Dieser Blogartikel richtet sich an alle, die mit dem Gedanken spielen, Google Ads für die eigene oder fremde Websites zu schalten. Er soll dir helfen, ein grundlegendes Verständnis von Google zu erlangen, wobei ich mich vor allem auf die Frage der Kosten konzentrieren werde.

Im Detail werde ich die folgenden Fragen beantworten: Wann entstehen Kosten und wodurch werden sie verursacht? Mit wie viel Budget sollte ich pro Monat an reinen Werbekosten rechnen? Und für wen ist Google Ads eigentlich geeignet?

Ich würde sagen: Fangen wir gleich damit an!

Schau auch gern in unser Youtube-Video zum Thema Google Ads Kosten rein:

Grundlagen

Zunächst einmal solltest du verstehen, was Google Ads für dich erreichen kann und warum du es für dich als Websitebesitzer nutzen solltest.

Grundlage #1: Der Nutzen von Google Ads

Das Ziel ist einfach, mit Hilfe von Anzeigen deine Marke im Internet besser zu präsentieren und durch Conversions Gewinne zu erzielen.

Dabei leiten wir gezielt Nutzer auf deine Website, die sich für die Inhalte deiner Website interessieren könnten. Über Remarketing und andere Maßnahmen führen wir die Nutzer dann schließlich zum Kauf.

Das Verhältnis zwischen Einnahmen und Ausgaben soll so optimiert werden, dass jeder ausgegebene Euro wiederum mehr Euro einbringt. Wie eine Art Gelddruckmaschine: Geht ein Euro rein, kommen drei oder vier wieder raus. Klasse, oder?

Darüber hinaus sprechen wir eine Vielzahl von Nutzern über Google an, die bisher nichts mit deiner Website zu tun hatten, so dass wir zahlreiche Neukunden gewinnen.

Grundlage #2: Kostenentstehung

Wie bereits erwähnt, schalten wir Anzeigen im Internet. An welchem Punkt genau fallen die Kosten denn jetzt an?

Kosten entstehen, wenn ein Nutzer auf unsere Anzeige klickt. Impressionen allein kosten uns als Werbetreibende keinen Cent.

Das bedeutet, dass der Nutzer vielleicht schon an unserem Produkt interessiert ist, wenn er es anklickt. Es bedeutet aber auch, dass die Website bestmöglich für Käufe optimiert werden sollte, damit der Kauf letztendlich zustande kommt.

Die Kosten für einen Klick und der Anzeigenrang werden von Google mittels eines Auktionssystem berechnet.

Funktionsweise

Schauen wir uns einmal genauer an, wie der Anzeigenrang durch die Auktion bestimmt wird.

Das Auktionssystem

Wenn ein Nutzer etwas in die Suchleiste eingibt, bestimmt Google blitzschnell, welche Anzeigen erscheinen sollen. Dabei sind zwei Faktoren für die Ermittlung der Anzeigenposition entscheidend: der maximale CPC und der Qualitätsfaktor. Diese beiden Faktoren werden miteinander multipliziert, wodurch sich unsere Anzeigenposition errechnet.

Bei dem maximalen CPC handelt es sich um das höchste Gebot, das man bereit ist, für einen Klick zu zahlen. Der Qualitätsfaktor soll unter anderem sicherstellen, dass unsere Anzeige für den Nutzer relevant ist und somit Google dem Nutzer ein möglichst gutes Nutzererlebnis bietet.

Der Qualitätsfaktor

Im Einzelnen setzt sich der Qualitätsfaktor aus der Anzeigenrelevanz, der Klickrate sowie der Überprüfung der Landingpage zusammen.

Bei der Anzeigenrelevanz wird der Suchbegriff mit dem Inhalt unserer Anzeige verglichen, um festzustellen, ob die Relevanz gegeben ist. Google prüft beispielsweise, ob sich der Suchbegriff im Titel und in der Beschreibung wiederfindet.

Die Klickrate informiert Google darüber, ob unsere Anzeige im Vergleich zur Konkurrenz über- oder unterdurchschnittlich oft angeklickt wurde und ob die Nutzer folglich mehr Interesse an unserer Anzeige haben.

Schließlich prüft Google die Funktionalität der Landing Page: Ist die Seite voll funktionsfähig? Wie schnell lädt die Seite? und passt der Inhalt zum Suchbegriff?

Einflussfaktoren auf den CPC

Es gibt einige Faktoren, die sich entweder indirekt oder direkt auf den klickpreis auswirken. Die wichtigsten drei sollte man auf jeden Fall im Hinterkopf haben, sodass ich diese kurz erläutern werde:

Der Wettbewerb

Es liegt auf der Hand, dass mehr Wettbewerber zu einem verstärkten Konkurrenzkampf führen. Die Preise steigen einfach deshalb, weil mehr Gebote vorliegen und die Konkurrenten sich gegenseitig überbieten. Man sollte jedoch nicht unbedingt davon ausgehen, dass weniger Wettbewerb niedrigere Klickpreise bedeutet. Schon ein oder zwei große Wettbewerber reichen aus, um die Preise in die Höhe zu treiben.

Die Zielgruppe

Hier wird vor allem zwischen dem B2B und B2C Markt unterschieden. Gerade im B2B-Markt sind teurere Klickpreise zu erwarten, da der Wert pro Conversion hier schlichtweg signifikant höher ist.

Daher sind die Werbetreibenden bereit, mehr Geld auszugeben, da sie trotz höherer Werbekosten immer noch Gewinne erzielen.

Die Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein potenzieller Kunde zurücklegt, bevor er sich zu einem Kauf entschließt. Je nach dem Touchpoint, an dem der Kunde angesprochen wird, können die Klickpreise stark variieren.

Grundsätzlich gilt: Je weiter die Customer Journey fortgeschritten ist, desto wahrscheinlicher ist der Kauf und desto höher sind die Klickpreise für den Werbetreibenden.

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Faustregel
Je weiter die Customer Journey fortgeschritten ist, desto wahrscheinlicher ist der kauf.

Zum besseren Verständnis möchte ich dir zwei Beispiele liefern:

  1. Beispiel Shopping-Anzeigen
Shopping Anzeigen

Shopping-Anzeigen liefern direkte Informationen über das Aussehen des Produkts und den Preis. Die Kunden sehen unmittelbar die beiden wichtigsten Produkteigenschaften, so dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit nur dann klicken, wenn ein Interesse besteht. Im Vergleich zu anderen Anzeigentypen haben Shopping-Anzeigen in der Regel höhere Klickpreise. Gleichzeitig deutet das Kaufinteresse auf eine nur noch kurze Customer Journey hin.

2. Beispiel Display Anzeigen

Die Klickpreise für Display-Anzeigen liegen zum Teil im einstelligen Cent-Bereich. Allerdings wird Display-Werbung häufig zur Neukundenansprache eingesetzt, so dass die Nutzer mitunter zum ersten Mal mit der Marke in Kontakt kommen. Zudem ist der Streuungseffekt relativ groß. Dies erklärt die niedrigen Preise und ist auch der Grund dafür, dass die Customer Journey noch sehr lang ist.

Weiteres zum CPC

Zwei weitere Punkte finde ich beim Klickpreis erwähnenswert. Zum einen ist das...

Die Marge

Die Marge ist vor allem am Anfang zu beachten, wenn die eigene Marke noch unbekannt ist und die Marge weniger als 12,5 % beträgt. Hier kann es notwendig sein, anfangs etwas mehr Geld zu investieren, um langfristig profitabel zu sein. Da ein gewisser Betrag an Werbekosten anfallen wird und der Algorithmus noch nicht genügend gelernt hat, ist es am Anfang schwierig, eine Balance zwischen Gewinn und Verlust zu finden. Der Werbetreibende hat kaum Budget, dass auch nicht viele Möglichkeiten zum Testen bietet.

Außerdem sollte man nicht vergessen, dass es immer ein Wettbewerbsvorteil ist, wenn man bei demselben Produkt eine höhere Marge aufweist als die Konkurrenz. Denn auch mit höheren Akquisitionskosten und einem höheren Klickpreis kann man profitabel sein, selbst wenn die Konkurrenz es nicht ist. Die Konkurrenz muss möglicherweise ihre Anzeigen reduzieren und hat weniger Spielraum für Experimente.

Einschätzung des CPCs

Wer nur wenig Erfahrung mit Google Ads hat und wissen möchte, mit welchem Klickpreis er rechnen kann, sollte den Keywordplanner zu Rate ziehen. Der Keywordplanner ist ein bewährtes Tool von Google, um sich einen Überblick über das Marktumfeld zu verschaffen. Allerdings verrät er uns lediglich einen Durchschnittswert der Klickpreise.

Vorher solltest du jedoch eine Kampagne erstellt haben.

Der Keywordplanner liefert nur einen Anhaltspunkt, der von den tatsächlichen Klickpreisen abweichen kann.

Budgetplanung

Im Folgenden gebe ich dir ein paar wichtige Tipps, wie du dein Budget gut planen kannst.

Monatsbudget

Wenn es um das monatliche Budget geht, ist es wichtig zu sagen, dass man einen bestimmten Betrag pro Monat investieren sollte, um Google Ads gut nutzen zu können. Unserer Meinung nach liegt dieser Betrag bei mindestens 3000€+.

Je mehr Budget investiert werden kann, desto schneller sammelt Google Daten, die dem Algorithmus eine Orientierung über die Zielgruppe und das Produkt geben und desto schneller können wir die Daten auswerten und Strategien ableiten. Wäre das Budget zu niedrig angesetzt, käme Google nicht in Fahrt und wir als Werbetreibende könnten aufgrund falscher oder ungenauer Daten die falschen Schlüsse ziehen.

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Faustregel
Je mehr Budget zu Beginn investier wird, desto schneller können Daten gesammelt werden und genutzt werden.

Wenn du trotzdem Google Ads schalten willst und dir die Summe von 1000€ nicht leisten kannst, gibt es eine Möglichkeit, dies zu umgehen. Man könnte das geografische Targeting einschränken und sich so auf eine kleinere Anzahl von Personen konzentrieren. Anstatt ganz Deutschland anzusprechen, könntest du zum Beispiel nur Süd- oder Norddeutschland ansprechen. Allerdings sollte dieser Personenkreis nicht zu klein sein, damit genügend Suchvolumen vorhanden ist, um Daten zu sammeln.

Tagesbudget

Beim Tagesbudget ist es wichtig zu erwähnen, dass sich dieses auf den 30-Tage-Durchschnitt bezieht. Das bedeutet, dass es auch Tage geben wird, an denen Google mehr als das angegebene Budget ausgibt, manchmal sogar doppelt so viel. Es wird aber auch Tage geben, an denen Google weniger ausgibt, so dass es im Durchschnitt wieder auf das Tagesbudget kommt.

Aus den gleichen Gründen wie für das monatliche Budget empfehlen wir auch hier ein Mindestbudget. Dieses sollte bei etwa 15 € liegen.

Für wen ist Google Ads geeignet

Einnahmen generieren

Google Ads wird hauptsächlich von Werbetreibenden genutzt, die mit Hilfe ihrer Website Einnahmen erzielen wollen. Es gibt keine besonderen Restriktionen, außer dass man, wie oben erwähnt, ein Mindestbudget zur Verfügung haben sollte.

Brand Awareness

Google kann jedoch auch eine Möglichkeit sein, die eigene Markenbekanntheit zu steigern, ohne dass Einnahmen mit der Website generiert werden.

Do it yourself: Google Ads

Wenn du dich nun dafür interessierst, Google Ads für dich zu nutzen, möchte ich noch einmal auf die Vor- und Nachteile eingehen, ob du lieber eine Agentur oder einen Freelancer beauftragen solltest oder ob es von Vorteil ist, dies selbst abzubilden. Hier gibt es hin und wieder ein paar Unstimmigkeiten, deshalb gehen wir kurz auf die wichtigsten Punkte ein.

Vorteile

  1. Der Erwerb von Wissen
  2. Ein geringeres Startbudget wird benötigt. Im Normalfall verlangen Agenturen oder Freelancer eine Art Setup-Gebühr. Diese wird für die Kontrolle oder Einrichtung des Kontos einschließlich Tracking erhoben. Dies würde entfallen, wenn man Google Ads selbst ausprobieren würde.

Nachteile

  1. Leistungsunterschied => kein Kostenvorteil: Ich bin überzeugt, dass Agenturen oder Freelancer mit ihrer Expertise eine bessere Leistung erbringen würden. Daher ist es ein Irrtum zu glauben, dass man einen Kostenvorteil hätte, wenn man Google Ads selbst abbilden würde. Die Leistungsdifferenz denkt die Kosten der Agentur.
  2. Außerdem würde dies eine beträchtliche Investition an Zeit bedeuten. Google Ads ist ein sich schnell entwickelndes Programm. Das Wissen über die Branche, neue Strategien und die Neuerungen von Google Ads müssen ständig analysiert und gelernt werden.
  3. Fokusverlust: Letztlich führt diese Zeitinvestition dazu, dass andere Bereiche, die die Marke insgesamt stärken würden, vernachlässigt werden. Google Ads sollten auch nie eine Hauptquelle für den Traffic sein.

Zusammenfassung

Damit sind wir nun am Ende angelangt. Im Folgenden werde ich noch einmal stichpunktartig auf die Themen eingehen, die wir in diesem Artikel besprochen haben.

  1. Der Klickpreis hängt von vielen Faktoren ab, ob direkt oder indirekt
  2. Der CPC errechnet sich aus der Multiplikation von dem max. CPC und dem Qualitätsfaktor
  3. Wettbewerb, Branche und Customer Journey beeinflussen den CPC erheblich
  4. Eine gute Marge im Vergleich zum Wettbewerb kann von Vorteil sein
  5. Der Keyword-Planer hilft Ihnen, den durchschnittlichen CPC Ihres Keywords herauszufinden
  6. Jeder mit einem gewissen Startbudget kann Google Ads für sich nutzen
  7. Beachten Sie neben den reinen Werbekosten auch die Arbeitsaufwandskosten oder die Kosten eines Dienstleisters