Im folgenden Artikel werde ich die ROAS-Kennzahl erläutern. Insbesondere werde ich darauf eingehen, warum der ROAS eine wichtige Kennzahl für die Bewertung von Marketingstrategien ist und wie er berechnet wird.

Was misst der ROAS?

Der ROAS ("Return on Ad Spend") hilft bei der Überprüfung, ob deine Werbung eventuell ins Leere läuft und somit sinnlos Geld verbrannt wird. Es ist wichtig, regelmäßig die Effizienz deiner Kampagnen oder Anzeigen zu überprüfen. Anhand des ROAS kannst du deine Anzeigen bewerten und sie miteinander vergleichen.

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ROAS ist die Abkürzung für "Return on Advertising Spend" oder "Return on Ad Spend". Der Wert bemisst den erzielten Gewinn pro Euro Werbeausgabe. Der ROAS ist ein Teilbereich des Return on Investment, kurz ROI.

ROAS als Bestandteil des ROI

Der ROI zeigt im Allgemeinen das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten. Was auch immer du ausgibst, anhand des ROI kannst du nachvollziehen, wie sehr es sich gelohnt hat. So kannst du besser einschätzen, in welche Marketing- und Vertriebskanäle, Instrumente und Schulungen du in Zukunft Geld investieren solltest und in welche nicht.

In die Berechnung des ROI fließen u.a. die Gewinnmarge und dein Gesamtkapital ein. Für den ROAS spielen diese Indikatoren keine Rolle. Daher kann es vorkommen, dass der ROI-Wert negativ, der ROAS-Wert aber positiv ist.

Wie errechnet sich der ROI?

Mithilfe einer einfachen Formel kannst du den ROI berechnen:

ROI = Umsatzrendite x Kapitalumschlag x 100

mit anderen Worten:

ROI = (Gewinn / Umsatz) x (Umsatz / Gesamtkapital) x 100

Stell dir vor, dein Unternehmen hat insgesamt Werbekosten in Höhe von 10.000 Euro und nimmt dabei 15.000 Euro ein. Dann beträgt der Gewinn 5.000 Euro.

Der folgende ROI ergibt sich:

ROI = (5.000 / 15.000) x (15.000 / 10.000) x 100 = 0,5%

Jetzt kannst du starten den ROI für verschiedene Werbemaßnahmen zu ermitteln und sie miteinander vergleichen. Danach wirst du wissen, welche Werbung sich für dich tatsächlich lohnt und auf welche du bedenkenlos verzichten kannst.

Wie errechnet sich der ROAS?

Die Formel für den ROAS-Wert sieht wie folgt aus:

ROAS = (Umsatz - Betriebskosten) / Ausgaben x 100

Nehmen wir an, du betreibst einen Online-Shop und machst 200.000 Euro Umsatz. Deine Betriebskosten für Einkauf, Verkauf, Personal, Versand und so weiter betragen 75.000 Euro. Darüber hinaus investierst du 25.000 Euro in Werbung.

Die Rechnung würde dann so aussehen:

ROAS = (200.000 - 75.000) / 25.000 x 100 = 500%

Im Klartext: Für jeden Euro, den du ausgibst, bekommst du 5 Euro durch deine Werbemaßnahmen mit einem ROAS von 5 zurück.

Je höher der errechnete Wert ist, desto geringer sind die Werbekosten im Verhältnis zum Gewinn. Im Prinzip ist ein hoher ROAS-Wert erstrebenswert. Es gibt jedoch auch Ausnahmen. Vielleicht hast du nicht das Ziel, direkt etwas zu verkaufen, sondern strebst stattdessen andere langfristige Erfolge an.


Was ist ein “guter” ROAS?

Ob der ROAS in deinem speziellen Fall profitabel ist, hängt vor allem von deiner Marge ab. Mit einer Marge von 50% beispielsweise würde ein ROAS von >2 theoretisch ausreichen, damit du profitabel bist. Denn für jeden Euro, den du ausgibst, erhältst du 2 Euro an Umsatz und bist damit bei einer Marge von 50% kostendeckend.

Wie groß ist der durchschnittliche ROAS in Google Ad Accounts?

Wir haben gerade darüber gesprochen, dass ein profitabler ROAS immer von deiner Marge abhängt. Leider wäre es jedoch utopisch zu behaupten, dass du mit Google Ads selbst mit einer Marge von 2 % profitabel werden kannst, solange du nicht nur Brand Anzeigen schaltest.

Der ROAS ist nach oben hin begrenzt

Es gibt natürliche externe Faktoren, die deinen ROAS begrenzen. Obwohl wir als Google Ads-Manager den Account stetig verbessern können, liegt es außerhalb unserer Möglichkeiten, einen ROAS in dieser Größenordnung zu erreichen.

Welchen ROAS du erwarten kannst

Normalerweise liegt der ROAS für Werbeaccounts zwischen einem Wert von 2 und 8. Allerdings muss man dabei besonders auf die Zusammensetzung des Accounts achten. Brand-Kampagnen erzielen im Durchschnitt einen höheren ROAS. Das heißt, wenn jemand in seinem Account nur Brand-Werbung schalten würde, könnte der ROAS sogar in den dreistelligen Bereich fallen. Dennoch sollte es ebenfalls die Aufgabe des Account Managers sein, Neukunden anzusprechen.

Monkeys Digital Google Ads Manager Account: ROAS-Durchschnitt liegt bei 5,5

Wenn du eine Marge von weniger als 10 % hast, solltest du dir darüber im Klaren sein, dass es unter Umständen länger dauert, bis du die Rentabilität erreichst, und gleichzeitig das Risiko besteht, dass es sich für dich nicht rechnet.